כמו HBO Max ו-Discovery+ Eye מיזוג: קנה מידה לעומת זהות מותג

Warner Bros. Discovery עומד לגלות אם גדול ורחב יותר באמת טוב יותר כשזה מגיע לסטרימינג. מאז השתלט על החברה הממוזגת באפריל, המנכ”ל דיוויד זסלב היה ברור לגבי החזון שלו לפלטפורמה גלובלית אחת, ועם פרסום הרווח האחרון של החברה השבוע, ציפייה בוול סטריט לגבי פרטים בנוגע לזוגיות HBO Max ו-Discovery+ צומח.

זה יאפשר לאנשים שנרשמו לצפייה מוגזמת ב”בארי”, “רצף” ו”השבוע שעבר הלילה עם ג’ון אוליבר” להתמלא ב”עירום ומפחד” ומאות שעות של איש רשת המזון הנרגש גיא פיירי אירוח תחרויות סופרמרקט ואוכל סטייק או קציץ בשר מטוגן עוף במקומות חמים לסעודה.

האם השניים יתאימו יחד? השמות HBO ו-Discovery “אומרים דברים שונים לאנשים שונים”, אומר אלן אדמסון, שותף מנהל של Metaforce, חברת ייעוץ למיתוג. וזה עשוי ליצור אתגר, הוא מוסיף, כשמגיע הזמן למכור מנויים פוטנציאליים בשירות משולב: “ככל שהמותג רחב יותר, כך אתה מנסה לעמוד על יותר דברים.” וורנר ברוס דיסקברי סירבה לאפשר את הבכירים להערות.

אולפן המגה אינו היחיד שמתמודד עם הדרך הטובה ביותר להציג הצעות בתחום הסטרימינג ההיפר-תחרותי.

דיסני+, למשל, צברה מוניטין של הצעה ידידותית למשפחות ותוכניות שהורים וילדים יכולים לצפות יחד. השירות אפילו הרחיק לכת ואמר למפרסמים שכן לא לקבל מודעות על אלכוהול או קמפיינים פוליטיים כאשר היא תשיק רמה נתמכת מסחרית מאוחר יותר השנה. אבל זה לא מנע את דיסני מלהוסיף לספרייה שלה תעריפים של גיבורי-על נטויים למבוגרים כמו “דדפול” או “ג’סיקה ג’ונס”. בעולם התיעודי, צופים הרימו גבה כשדיסני קנתה את “מיג’ה”, סיפור מהגרים שמתייחס לחייהם של משפחות לא מתועדות, לאחר הופעת הבכורה שלו בסאנדנס; הוא יוצע לראשונה החודש בשירות הסטרימינג של Mouse House, שם הוא יוצע יחד עם תוכניות כמו “Doogie Kamealoha, MD” ו-“Ms. פֶּלֶא.”

גם נטפליקס שגשגה – עד לאחרונה- על ידי הצעת משהו לכולם. לשירות יש סדרות לילדים ולבני נוער, ללא ספק, אבל הוא גם מכין את השקת הסרט הביוגרפי של מרילין מונרו “בלונדינית”, שצפויה לשאת דירוג NC-17. לזכות בבחירה לא נראה כאופציה. מנוי אחד שהתפוגג (כתב זה) קיבל לאחרונה הודעת דוא”ל מהחברה המציגה את “אלפי תוכניות הטלוויזיה והסרטים החדשים שלה”.

מנהלי שיווק ותיקים דוגלים זה מכבר ברעיון להגדיר את קהל הליבה של המותג ולרדוף אחריו עם כל מדע הנתונים והמיקוד למדיה שאפשר לגייס. ואכן, כמה סטרימרים זיהו מרכיב ליבה. אומת פוקס פעלה כדי לספק חבילת תוכן לשמרנים. ה-CNN+ שהוקם כעת בתחילה חיפשו “מעריצי על” של כלי החדשות הוותיקים שהתעניינו בנושאים כמו עסקים, אוכל ונסיעות.

אבל רבים מהשירותים אינם פועלים לפי האסטרטגיה הזו. מחקר של Known, סוכנות שיווק שעבדה על כמה השקות גדולות עבור סטרימרים, מראה שצרכנים נמשכים לקניית “אחת מההצעות הוותיקות בחלל, ואז כנראה אחד ואולי שניים, אבל בהחלט לא עוד שלושה דברים.” אומר קרן שירסון, מנכ”ל ידוע.

הוא משווה את האתגר העומד לפנינו עבור חנויות זרימה למאמצים ישנים של חברות מזון או דגנים למכור “חבילה מגוונת” של טעמים. “אתה יודע שאתה צריך וניל. אתה כנראה צריך אפרסק. מה הם שני הטעמים הנוספים שאני צריך” שיגרמו לאנשים לבצע רכישה, שואל שיירסון.

נטפליקס, האחים וורנר דיסקברי, דיסני והשאר יכולים למשוך מנופים שונים ממה שעשו מפרסמים בעבר. ככל שהסטרימרים מושכים יותר לקוחות, כך הם מייצרים כמויות גדולות יותר של מידע על מה שאנשים באמת אוהבים – מה שעוזר להם להבין מה לייצר כדי לשמור על לקוחות נוספים להירשם לצפות.

“אם שנינו נרשמים לנטפליקס, כנראה שאנחנו מנויים מסיבות שונות מאוד. התוכן שאתה נהנה ממנו בנטפליקס כנראה שונה מהתוכן שאני נהנה ממנו”, אומר מייקל סמית’, פרופסור לטכנולוגיית מידע ושיווק באוניברסיטת קרנגי מלון. “המותג חשוב למשיכת צרכנים, אבל מה שלדעתי חשוב לשימור לקוחות הוא היכולת להשתמש בנתונים כדי להפנות לקוחות בדיוק לפיסת התוכן הנכונה”.

זה לא אומר שלסטרימרים יש אישור לארוז כל מיני פורמטים שונים תחת מטריה אחת. נותר לראות, למשל, אם האחים Warner Discovery יבקשו ממנויי Discovery+ או HBO Max לשלם יותר עבור הזכות לקבל גישה לתוכן משולב שחלקם אולי לא ירצו. ולמרות הזמינות של בקרת הורים חזקה, דיסני+ עבור הורים רבים אמורה להיות מקום שלא דורש אותם.

בעוד שלצרכנים יש ציפיות מסוימות משמות כמו דיסני ו-HBO, אומר אדמסון, היועץ, מה שהם באמת רוצים הוא תוכנית חדשה וטובה לצפייה. “הם מחפשים ‘גברת מייזל המופלאה’, לא תוכנית פריים של אמזון”, הוא אומר.

גדול יותר עשוי להיות טוב יותר עבור סטרימרים – לפחות לעת עתה. אפילו כשהם מנסים לגדול, שקעי הפס הרחב לא יכולים לאבד את המגע העדין שלהם. הם עדיין צריכים להגביר את האלגוריתמים שלהם כדי לשמור על המנויים לקפוץ למשהו חדש במקום להסתובב ליריב. במילים אחרות, האנשים שמאחורי נטפליקס, HBO Max והולו באמת צריכים להזיע גם את הדברים הקטנים.

ניתוח VIP+: בתוך העולם החדש והאמיץ של מודעות סטרימינג

Leave a Reply

Your email address will not be published.